Automatske poruke kupcima: kad rade, a kad dosađuju?

Automatske poruke mogu graditi lojalnost ili terati kupce da vas ignorišu. Evo koje poruke automatizovati, kada, i zašto to menja prodaju.

Većina firmi misli da radi automatizaciju, a zapravo samo masovno šalje poruke koje kupci brišu bez razmišljanja. Razlika nastaje tek kada poruka reaguje na kupovinu, neaktivnost, poene ili važan datum — a ne na vaš marketing kalendar.

Jedna firma šalje isti SMS svim kupcima jednom mesečno i naziva to automatizacijom.

Druga ne šalje ništa, jer „nemamo vremena da se time bavimo“, pa kupac koji nije došao 40 dana prosto ode kod konkurencije, a niko to ni ne primeti.

Obe firme rade istu grešku — tretiraju automatske poruke kao dodatni kanal reklame, umesto kao sistem koji reaguje na ponašanje kupca.

Razlika između poruke koja donosi kupovinu i poruke koja završi u „obriši“ ili, gore, u odjavi, retko je u kreativnosti teksta. Skoro uvek je u tome da li poruka stiže pravoj osobi, u pravom trenutku, na osnovu nečega što je ta osoba stvarno uradila.

To je suština automatizacije poruka  i tu većina firmi pravi istu grešku: misle da je to ili preskupo i komplikovano, ili da se svodi na chatbot koji odgovara na upite.

Nije ni jedno ni drugo.

Šta su automatske poruke i čemu služe?

Automatske poruke su unapred definisane poruke — email, SMS, Viber ili push notifikacija — koje se šalju automatski kada kupac uradi (ili ne uradi) nešto konkretno: kupi proizvod, registruje se, ne vrati se određeni broj dana, sakupi dovoljno poena za nagradu.

Sistem prepoznaje okidač i šalje poruku bez ručnog uključivanja marketing tima.

 

Da razbijemo jednu zabludu odmah: automatizacija poruka nije isto što i chatbot za korisničku podršku.

Chatbot odgovara na pitanja koja kupac postavi u realnom vremenu. Automatizacija poruka o kojoj ovde govorimo je nešto drugo — marketinški i loyalty sistem koji šalje poruke na osnovu ponašanja kupca, ne na osnovu njegovog pitanja.

Jedno rešava komunikaciju, drugo gradi prodaju i lojalnost. Mešanje ova dva pojma je čest razlog zašto firme misle da im automatizacija poruka „ne treba“ — jer već imaju nekog ko odgovara na Viber poruke.

Zašto ručno slanje poruka ne skalira

Dok imate 200 kupaca, ručno slanje poruka je izvodljivo. Nekome čestitate rođendan, nekog podsetite da mu ističe kupon, i to je to.

Problem nastaje kad baza kupaca naraste na 2.000, 5.000 ili 20.000 kupaca. Tad ručno praćenje ko šta radi postaje posao za celo odeljenje — koje najverovatnije nemate.

Realno, ako imate 5.000 kupaca i želite da svakom pošaljete čestitku za rođendan, podsetnik posle 30 dana neaktivnosti i potvrdu kada iskoristi poen — to je više od 15.000 pojedinačnih odluka mesečno o tome kome, šta i kada poslati. Niko to ne radi ručno.

Rezultat je da se ove poruke ili uopšte ne šalju, ili se šalju svima odjednom, na isti dan, bez obzira na to gde se ko od kupaca zapravo nalazi u svom odnosu sa vašim brendom.

Tabela sa spiskom kupaca ne šalje poruke. Ona samo stoji i čeka da je neko otvori — a do tada je već zastarela.

Koje vrste automatskih poruka postoje?

Automatske poruke se najčešće dele u četiri grupe, prema tome šta ih pokreće:

• Transakcione — potvrda kupovine, potvrda rezervacije, obaveštenje da je poenima moguće platiti popust. Kupac ih očekuje, pa imaju najveću stopu otvaranja.
• Bihevioralne — reakcija na konkretnu akciju: dodao proizvod u korpu pa nije završio kupovinu, prvi put kupio određenu kategoriju, dostigao prag potrošnje za sledeći nivo lojalnosti.
• Lifecycle poruke — prate fazu odnosa sa kupcem: dobrodošlica novom kupcu, reaktivacija posle perioda neaktivnosti, čestitka za rođendan ili godišnjicu prve kupovine.
• Servisne — podsetnik za termin, obaveštenje o dostupnosti proizvoda, informacija da je porudžbina spremna za preuzimanje. Ne prodaju direktno, ali grade poverenje jer štede kupcu vreme.

Nije poenta da automatizujete sve odjednom, nego da prepoznate koja od ove četiri grupe vama donosi najviše — i da krenete od nje.

Fizička radnja nema korpu, ali ima karticu

Većina tekstova o automatizaciji poruka govori isključivo o webshopu — napuštena korpa, klik na link, prijava na newsletter. To je logično za e-commerce, ali ostavlja bez odgovora sve firme koje prodaju u fizičkom prostoru: marketi, apoteke, butici, restorani.

Da se ne lažemo — fizička radnja nema „korpu“ koju kupac napušta, ali ima nešto jednako vredno: loyalty karticu, koja svaki put kad je kupac skenira na kasi ostavlja trag. Ta kartica zna kada je kupac poslednji put došao, koliko troši u proseku, koju kategoriju najčešće bira i da li mu poeni uskoro ističu. To su okidači isto koliko i klik na dugme „kupi“ na sajtu — samo što dolaze sa fizičke kase, a ne iz browsera.

Ovo je razlog zašto trigeri za maloprodaju izgledaju drugačije: „30 dana bez posete“ umesto „napuštena korpa pre sat vremena“, „prešao prag od 5.000 dinara potrošnje ovog meseca“ umesto „kliknuo na proizvod dva puta“. Logika je ista — reaguje se na ponašanje, ne na kalendar — ali izvor podataka je loyalty kartica, ne kolačić u browseru.

Ako ovaj podatak već imate, a ne koristite ga za automatske poruke, ostavljate najjeftiniji marketinški kanal koji imate da ne radi ništa.

Koji kanal za koju poruku?

Nije svaka poruka za svaki kanal. Email ima prostora za detalje i dobar je za potvrde i lifecycle sekvence.

SMS poruke imaju najveću stopu čitanja i najbolje rade za hitne, kratke podsetnike — ističe kupon, spreman je proizvod.

Viber kombinuje brzinu SMS-a sa mogućnošću da poruka izgleda vizuelno bogatije, uz sliku ili kupon direktno u poruci.

Push notifikacija kroz mobilnu aplikaciju je najbrža, ali zahteva da je kupac već instalirao app.

Realno, ne morate birati samo jedan kanal — marketing automatizacija omogućava da ista sekvenca ide kroz više kanala: prvo Viber, pa ako poruka nije otvorena za 24 sata, isto pitanje stiže kroz SMS. Kupac dobija poruku tamo gde je zaista pogleda, ne tamo gde je vama najjeftinije da je pošaljete.

Segmenti su pola posla — drugo pola je ko šalje pravu poruku

Do sada smo pričali o tome koje poruke postoje i kroz koji kanal idu. Ali ostaje pitanje koje niko od ovoga ne rešava samo po sebi: kome tačno poslati koju poruku, i kada?

Odgovor nije „svima isto“.

Kupac koji kupuje jednom nedeljno i kupac koji nije došao 60 dana ne treba istu poruku, čak i ako je okidač isti — recimo, novi proizvod u ponudi. Prvom treba obaveštenje, drugom treba razlog da se vrati. Ovde ulazi segmentacija zasnovana na RFM principu (recency, frequency, monetary) — sistem prepoznaje ko je vaš najvredniji kupac, ko se hladi i ko je već otišao, i svakom šalje drugačiju poruku sa drugačijim okidačem.

Ovo je tačno ono što Spotlight platforma radi automatski, kroz program lojalnosti: povezuje podatke sa loyalty kartice sa RFM segmentacijom, pa automatske poruke ne idu svima po istom šablonu, nego se prilagođavaju ponašanju svakog segmenta — bez da vaš tim ručno prati ko je gde u tom procesu. 

Najčešće greške u automatizaciji poruka

Automatizacija ne znači manje ljudskosti. Znači manje nagađanja. Međutim, kad se loše postavi, radi upravo suprotno od onoga što treba:

• Ista poruka svima. Automatizacija koja samo šalje isti tekst celoj bazi u isto vreme nije automatizacija — to je masovna poruka sa dodatnim korakom. Ne rešava problem, samo ga ubrzava.
• Previše poruka. Kupac koji dobije pet poruka nedeljno prestane da ih čita, pa i da ih otvara, pa se na kraju odjavi. Jedan pokušaj da ga probudite je opravdan; peti pokušaj je razlog da vas blokira.
• Zvuči kao robot. „Poštovani korisniče, obaveštavamo Vas…“ — niko ne odgovara na ovakvu poruku toplo. Automatska poruka treba da zvuči kao da je neko stvarno napisao, samo što je sistem odabrao pravi trenutak da je pošalje.
• Nema merenja. Ako ne pratite koja poruka donosi kupovinu, a koja samo troši budžet za slanje, nastavljate da šaljete iste greške mesecima.

Sa čim početi kada je automatsko slanje poruka u pitanju? 

Nije potrebno automatizovati sve odjednom. Ako tek počinjete, četiri poruke donose najviše efekta uz najmanje rizika:

1. Dobrodošlica novom kupcu — prvi utisak, dok je interesovanje najveće.
2. Podsetnik za uspavane kupce — posle 30 do 45 dana bez posete ili kupovine.
3. Poeni koji ističu — kupac dobije razlog da se vrati pre nego što izgubi ono što je već zaradio.
4. Potvrda kupovine sa sledećim korakom — ne samo „hvala“, nego i informacija koliko poena je osvojio i šta sledeće može da uradi.

Kada ove četiri profunkcionišu, ima smisla dodavati sledeće — reaktivaciju VIP segmenta, sezonske trigere, poruke vezane za konkretnu kategoriju proizvoda.

Često postavljana pitanja o automatskom slanju poruka

Da li je automatizacija poruka isto što i chatbot za korisničku podršku?

Ne. Chatbot odgovara na pitanja koja kupac postavi u realnom vremenu, u razgovoru. Automatizacija poruka o kojoj je ovde reč šalje marketinške i loyalty poruke na osnovu ponašanja kupca — kupovine, poseta, neaktivnosti — bez da kupac uopšte inicira razgovor. Ova dva sistema se mogu koristiti zajedno, ali rešavaju različite probleme.

Koliko automatskih poruka je previše?

Ne postoji univerzalan broj, ali kad kupac počne da ignoriše ili se odjavljuje, to je znak da ste prešli granicu. Realan okvir za većinu maloprodaja je jedna do dve relevantne, okidačem pokrenute poruke nedeljno po kupcu — sa jasnim izuzetkom za transakcione poruke, koje kupac i očekuje.

Da li automatizacija poruka ima smisla za malu radnju, ili samo za velike lance?

Ima smisla i za manju radnju, čak i pre nego za veliki lanac — jer manja baza kupaca znači da svaki kupac koji se ne vrati više boli. Platforme poput Spotlight-a rade i za jednu lokaciju i za veći lanac; razlika je u obimu podataka, ne u tome da li sistem ima smisla.

Koji kanal ima najveću stopu otvaranja za automatske poruke?

SMS i Viber tipično imaju najveću stopu čitanja, jer stižu direktno na telefon i retko ostaju neotvorene. Email ima nižu stopu otvaranja, ali više prostora za detalje i sadržaj. Izbor kanala zavisi od toga da li je poruka hitna i kratka, ili informativna i duža.

Da li automatizacija poruka radi bez programa lojalnosti?

Delimično. Bez programa lojalnosti i dalje možete automatizovati transakcione i osnovne servisne poruke (potvrda porudžbine, podsetnik za termin). Ono što nedostaje bez loyalty programa je izvor podataka o ponašanju kupca u fizičkoj prodavnici — bez kartice ili aplikacije, sistem nema na osnovu čega da prepozna ko je uspavani kupac, a ko VIP.

Automatske poruke rade kada rade za kupca, ne samo za vas

Automatizacija poruka nije alat koji se uključi i zaboravi. Traži da imate podatke o kupcima, da znate koji segment postoji i da poruke stalno pratite i prilagođavate — ali kad jednom zaživi, radi ono što ručni rad ne može: reaguje odmah, svaki put, na svakog kupca pojedinačno, bez da neko iz tima sedi i prati ko je danas na redu.

Ako već imate podatke o kupovinama i posetama  nemate razloga da ih ostavljate da skupljaju prašinu. Prestanite da šaljete istu poruku svima i nadate se da će nekome zatrebati baš tog dana. Spotlight povezuje program lojalnosti, podatke o kupcima i automatizovane poruke na jednom mestu, tako da svaki kupac dobije poruku koja ima smisla baš za njega, u trenutku kad je to najverovatnije da će je pročitati.