Marketing atribucija: kako znati koji kanal zaista donosi prodaju?

Prestanite da nagađate koji kanal donosi prodaju. Marketing atribucija pokazuje šta email, SMS i Viber zaista rade i koji marketing kanali uopšte vrede.

Pošaljete email u ponedeljak, SMS u sredu, Viber poruku pred vikend. Prodaja tog meseca raste. Pitanje koje retko ko u firmi ume da odgovori: šta je od toga uopšte radilo?

To je uobičajena slika kod firmi koje koriste više kanala komunikacije, a nemaju sistem koji prati šta se dešava između poslate poruke i kupovine.

Marketing atribucija je odgovor na to pitanje — koji kanal, u kom trenutku, stvarno dovodi do prodaje, a ne samo do otvorene poruke ili klika.

Većina o atribuciji govori kao da svaka firma prodaje isključivo onlajn. Realnost je drugačija: veliki broj domaćih biznisa ima i fizičku radnju, gde se najveći deo prometa i dalje dešava na kasi, ne na sajtu. I tu klasični alati za praćenje jednostavno stanu.

Šta je marketing atribucija i zašto je bitna?

Marketing atribucija je proces merenja koji kanal komunikacije zaslužuje „kredit“ za prodaju.

Umesto da gledate samo ukupan promet u nekom mesecu, atribucija pokazuje šta je kupca stvarno pokrenulo da kupi, a šta je bilo prisutno, ali nije odigralo nikakvu ulogu.

Da se ne lažemo: većina firmi zna koliko je poruka poslato i koliki je bio promet tog meseca. Vrlo malo njih zna da li je baš ta SMS poruka donela baš tu prodaju, ili bi kupac kupio i bez nje. Bez atribucije, budžet i vreme idu tamo gde „izgleda“ da nešto radi, ne tamo gde stvarno radi.

To nije problem samo velikih firmi sa timovima analitičara. Manja radnja sa tri kanala komunikacije ima isti problem, samo u manjem obimu — i istu cenu greške, srazmerno svom budžetu.

Koji su osnovni modeli atribucije?

Postoje četiri osnovna modela atribucije:

• prvi klik (kredit ide kanalu koji je prvi doveo kupca),
• poslednji klik (kredit ide poslednjem dodiru pre kupovine),
• linearni (kredit se deli podjednako na sve kanale koji su učestvovali)
• position-based (najveći deo kredita ide prvom i poslednjem dodiru, ostatak se deli između). Svaki model priča drugu priču o istoj kampanji.

Prvi klik pokazuje šta privlači nove kupce. Poslednji klik pokazuje šta zatvara prodaju.

Problem nastaje kad koristite samo jedan model — tada vidite samo pola slike, a odluke o budžetu donosite na osnovu te polovine.

Linearni model je pravedniji, ali ne razlikuje kanal koji je samo „bio tu“ od kanala koji je stvarno ubedio kupca. Position-based je kompromis: najveći kredit dobija onaj ko je doveo kupca i onaj ko ga je zatvorio, a ostatak se raspodeli između njih.

Zašto je atribucija teža kad imate i fizičku radnju?

Sve gore navedeno pretpostavlja da se ceo put kupca odvija onlajn — klik, pa kupovina na sajtu. Kod nas realnost često izgleda drugačije. Kupac vidi Viber poruku o akciji, ali kupuje u prodavnici, gotovinom ili karticom, bez ijednog klika koji bi bilo šta zabeležio.

Za standardne alate za atribuciju, ta prodaja je nevidljiva. Google Analytics ne zna da je baš ta Viber poruka dovela čoveka u radnju. Kanal koji je stvarno zaslužan za prodaju ostaje neprepoznat, a budžet se seli ka kanalima koji imaju „lepše“ digitalne brojke — ne nužno ka onima koji donose kupce.

Rešenje je jedinstveni identifikator kupca koji prati istu osobu kroz sve kanale — i to je tačno ono što loyalty kartica radi kad je povezana sa sistemom koji beleži i onlajn i offline aktivnost. Kartica nije popust-trik. Ona je most između poruke koju ste poslali i kupovine koja se desila na kasi.

 

Kako praktično meriti doprinos svakog kanala?

Merenje počinje sa tri stvari: UTM oznakama za onlajn kanale, jedinstvenim identifikatorom kupca koji povezuje onlajn i offline aktivnost, i poređenjem ponašanja segmenta kupaca pre i posle kampanje. Bez ova tri elementa, brojke koje dobijate su nepotpune.

UTM parametri rešavaju samo onlajn deo – pokazuju odakle je kupac došao na sajt. Ne rešavaju ništa ako kupac kupi u radnji.

Jedinstveni ID kupca rešava taj problem. Kad je loyalty kartica ili korisnički nalog povezan sa svakom transakcijom, sistem zna da je ista osoba dobila SMS u sredu i kupila u prodavnici u petak,  bez obzira što nije kliknula ni na šta.

Treći korak je poređenje: uzmete segment kupaca koji je dobio kampanju na jednom kanalu i uporedite njihovu kupovinu sa segmentom koji ništa nije dobio. Razlika u stopi kupovine je stvarni doprinos tog kanala, ne pretpostavka.

Ovo zvuči jednostavno na papiru, a u praksi zahteva da svi podaci — onlajn i offline — budu na jednom mestu, povezani preko istog kupca. Ručno spajanje Viber izveštaja, podataka sa kase i email statistike u Excel tabeli nije merenje, nego nagađanje sa dodatnim korakom.

Spotlight radi tačno to: povezuje loyalty karticu, transakcije na kasi i kampanje kroz email, SMS, Viber i push u jedan profil kupca, tako da se vidi koji kanal je stvarno doveo do koje kupovine — onlajn i u fizičkoj radnji.

Koje su najčešće greške pri merenju kanala?

Prva greška je gledanje samo poslednjeg klika. Poslednji dodir pre kupovine dobije sav kredit, iako je kupac možda tri puta ranije video oglas, dobio email i tek onda kliknuo na SMS koji je „zatvorio“ prodaju. SMS ispadne heroj, iako je samo završio posao koji su drugi kanali započeli.

Druga greška je potpuno izostavljanje offline prodaje iz jednačine. Ako pratite samo onlajn konverzije, cela fizička maloprodaja — kod mnogih firmi i dalje najveći deo prometa — ostaje van slike.

Treća greška je poređenje kanala bez konteksta troška. Kanal koji dovodi manje prodaja, ali gotovo besplatno, može biti isplativiji od onog koji dovodi više, a košta mnogostruko više po transakciji.

Da se ne lažemo: nijedna od ovih grešaka nije posledica lošeg marketara. Posledica je sistema koji ne beleži dovoljno, na dovoljno mesta.

Koji KPI zaista prate performanse kanala?

Četiri pokazatelja daju realnu sliku po kanalu: cena po akviziciji (CPA), stopa konverzije, stopa ponovljene kupovine i prosečna vrednost porudžbine. Praćeni zajedno, a ne pojedinačno, pokazuju ne samo ko dovodi kupce, nego i kakve kupce dovodi.

• CPA govori koliko košta svaki novi kupac preko tog kanala.
• Stopa konverzije govori koliki procenat ljudi koji su primili poruku zaista kupi.

Ove dve cifre zajedno već otkrivaju dosta — kanal sa niskim CPA, ali i niskom konverzijom, možda samo dovodi jeftin, ali neangažovan saobraćaj.

• Stopa ponovljene kupovine i prosečna vrednost porudžbine pokazuju nešto važnije: da li kanal dovodi kupce koji se vraćaju i troše više, ili jednokratne kupce koji dođu na popust i nestanu.

Kupci danas u proseku prolaze kroz šest do osam dodirnih tačaka pre kupovine,  što znači da posmatranje samo jednog KPI-ja po kanalu retko daje tačnu sliku.

Kako izgleda atribucija kad su podaci i kanali na jednom mestu ?

Zamislimo apoteku sa jednom fizičkom radnjom i webshopom, sa 3.000 korisnika loyalty programa. Tokom jednog meseca šalju SMS kampanju o popustu na vitamine (trošak: 15.000 dinara za 3.000 poruka) i Viber kampanju o istoj akciji (trošak: 22.000 dinara).

Bez atribucije, izveštaj kaže: prodato je za 340.000 dinara više nego prošlog meseca, oba kanala su „radila“. Sa atribucijom preko loyalty kartice, slika je drugačija: segment koji je dobio samo SMS kupio je u proseku 8% više u odnosu na kontrolnu grupu koja nije dobila ništa. Segment sa Viber porukom kupio je 21% više — i iako je Viber marketing koštao više po poruci, doneo je skoro tri puta veći efekat po uloženom dinaru.

Bez ovog podatka, sledeći mesec bi verovatno opet dobio podjednak budžet za oba kanala. Sa njim, odluka je očigledna.

Najčešća pitanja o marketing atribuciji

Šta je „atribucioni prozor“ i zašto je bitan?

Atribucioni prozor je vremenski period u kom se kupovina još uvek povezuje sa određenim kanalom — na primer 7, 14 ili 30 dana od primljene poruke. Prekratak prozor previđa kupce kojima treba više vremena da odluče, a predugačak lažno pripisuje kredit kanalima koji nisu imali stvarnu ulogu.

Da li mala firma sa samo jednim ili dva kanala uopšte treba da razmišlja o atribuciji?

Da, iako je pitanje drugačije: umesto „koji kanal radi“, pitanje postaje „da li ovaj kanal uopšte donosi dovoljno da opravda trošak“. Čak i sa jednim kanalom, poređenje segmenta koji je dobio poruku sa onim koji nije pokazuje realan efekat, bez potrebe za složenim modelima.

Koja je razlika između atribucije i stope konverzije?

Stopa konverzije pokazuje koliki procenat ljudi je kupio nakon nekog dodira – jedan broj, bez konteksta odakle je taj dodir došao. Atribucija ide korak dalje i raspoređuje zasluge između više dodira koji su prethodili toj kupovini.

Da li je atribucija uopšte moguća bez CRM-a ili CDP sistema?

Delimično — može se raditi ručno, kroz UTM oznake i osnovne Excel poredbe, ali samo za onlajn deo prodaje. Bez sistema koji povezuje kupca kroz sve kanale, offline prodaja i ponašanje kroz vreme ostaju van domašaja bilo koje ručne analize.

Da li se pristup atribuciji razlikuje za B2B i B2C prodaju?

Da — B2B put kupca je duži i uključuje više ljudi u odlučivanju, pa modeli koji daju veći značaj ranim dodirima (position-based, linearni) obično daju realniju sliku. B2C kupovine su češće impulsivnije i kraće, pa poslednji klik tu ima više smisla nego kod B2B.

Marketing atribucija nije akademska vežba za velike timove sa data analitičarima. To je razlika između trošenja budžeta na kanale koji „izgledaju aktivno“ i trošenja na kanale koji stvarno donose kupce.

Ako imate loyalty karticu, email listu, SMS i Viber bazu, a ne znate koji od njih zaista prodaje — to nije nedostatak podataka. To je nedostatak sistema koji te podatke povezuje.

 Spotlight platforma spaja svaki kanal i svaku kupovinu, onlajn i u radnji, oko jednog profila kupca, tako da prestanete da nagađate i počnete da merite.