Kako organizovati Black Friday akciju bez gubitka marže

Black Friday akcija može da donese rekordan promet i da istovremeno smanji zaradu, ako svi kupci dobiju isti popust. Ovaj tekst je za vlasnike radnji i marketing menadžere u maloprodaji koji žele drugačiji pristup: popust tamo gde menja odluku kupca, a ne tamo gde ga samo nagrađuje za kupovinu koju bi ionako obavio.

Svake godine isti scenario. Krajem novembra izlozi se prekriju natpisima „-30%“, kasa radi bez prestanka, a u decembru vlasnik radnje gleda izveštaj i nije siguran da li je zaradio više ili je samo prodao više. To nisu iste stvari.

Kada je Black Friday i koliko vremena treba za pripremu?

Black Friday je petak posle američkog Dana zahvalnosti, koji se slavi četvrtog četvrtka u novembru. Zato uvek pada između 23. i 29. novembra, a Cyber Monday tri dana kasnije.

Za pripremu ciljane Black Friday akcije realno je potrebno četiri do pet nedelja: jedna za pregled podataka i pravljenje segmenata, dve za najavu i jedna za samu akciju. Drugim rečima, priprema počinje krajem oktobra.

Crni petak se odavno ne zadržava na jednom danu. Trgovci ga razvlače u „crnu nedelju“ ili ceo novembar, a za mnoge radnje to je period sa najvećim prometom u godini. Konkurencija za pažnju kupca je zato najveća, a kupci su istovremeno najsumnjičaviji.

Svake godine se piše o trgovcima koji pred akciju podignu cene pa ih „snize“, pa natpis „-50%“ sam po sebi više ne uliva poverenje.

Zašto opšti Black Friday popust često smanjuje zaradu?

Opšti Black Friday popust smanjuje zaradu zato što ga dobijaju i kupci koji bi došli i bez njega.

Na njima radnja ne dobija novu kupovinu, već samo gubi deo marže. Nova kupovina mora da donese dovoljno da pokrije taj gubitak, a to se retko desi.

Pojednostavljen primer, u bilo kojoj valuti: radnja sa prosečnom korpom od 100 i bruto maržom od 40 odsto. Bez akcije, tokom poslednjeg vikenda u novembru ima 1.000 kupovina. Sa popustom od 20 odsto na sve, broj kupovina raste na 1.600.

	Bez akcije	Popust 20% za sve
Broj kupovina	1.000	1.600
Prosečna korpa	100	80
Promet	100.000	128.000
Bruto marža	40.000	32.000

Promet je veći za 28 odsto, a zarada manja za 20 odsto.

Razlog je jednostavan: 1.000 kupaca bi došlo i bez akcije, i na njima je radnja „poklonila“ 20.000 marže. Šest stotina novih kupovina vratilo je samo 12.000.

U praksi korpe tokom akcije obično rastu, pa razlika nije uvek ovako oštra, ali logika ostaje ista: što veći deo popusta ode kupcima koji bi ionako kupili, to je akcija skuplja.

Postoji i drugi trošak.

Ako stalni kupac nauči da je novembar mesec kada se kupuje, deo decembarske kupovine samo se pomeri unapred, uz popust. Promet u novembru tada izgleda odlično, a decembar slabije nego prošle godine.

Kako podeliti kupce pre Black Friday akcije?

Kupce pred Black Friday akciju delite prema tri podatka iz istorije kupovine: koliko je prošlo od poslednje kupovine, koliko često kupuju i koliko troše.

To je osnova RFM analize, i za Black Friday je dovoljno pet grupa.

 

Segment	Kako ga prepoznati	Šta mu treba za Black Friday
VIP kupci	Kupuju često, troše najviše, poslednja kupovina pre manje od 60 dana	Rani pristup akciji, dupli bodovi, rezervacija artikla. Ne veći popust.
Redovni aktivni	Kupuju mesečno, srednja korpa	Ponuda za kategoriju koju do sada nisu kupovali
Uspavani kupci	Ranije redovni, bez kupovine 90 do 180 dana	Najjači lični kupon, sa jasnim rokom
Lovci na akcije	Kupuju gotovo isključivo na sniženju	Javna akcija na odabranim artiklima, bez dodatnog kupona
Novi članovi	Jedna kupovina ili registracija u poslednjih 60 dana	Podsticaj za drugu kupovinu, ne za prvu

Granice segmenata (60, 90, 180 dana) zavise od ritma vaše delatnosti.

Prodavnica kozmetike i drogerija ima drugačiji ciklus od radnje sa nameštajem.

Pogledajte koliko u proseku prođe između dve kupovine kod vaših redovnih kupaca i granice postavite prema tome.

Koju Black Friday ponudu dati kom segmentu?

Najjaču Black Friday ponudu dajte segmentu kod kojeg popust menja ponašanje: uspavanim kupcima. Najslabiju, ili nikakvu dodatnu, onima koji bi kupili i bez nje: VIP kupcima i lovcima na akcije, svakom iz drugog razloga.

VIP kupci ne dolaze zbog popusta, nego zbog odnosa sa radnjom. Za njih je vredniji rani pristup (recimo, od ponedeljka pred Black Friday), mogućnost da rezervišu artikal pre gužve ili dupli bodovi u loyalty programu. To košta manje od popusta, a poruka je jasna: vi ste nam prvi.

Uspavani kupci su segment u koji se isplati uložiti. Već poznaju radnju, već su kupovali, a nešto ih je odvelo. Lični kupon sa rokom do Cyber Monday-a ima smisla upravo ovde, jer je svaka njihova kupovina zaista nova kupovina.

Lovci na akcije će doći na javnu akciju sami. Ako im dodate i lični kupon, plaćate dva puta za istu kupovinu. Redovnim aktivnim kupcima ponudite nešto što proširuje korpu, na primer popust na kategoriju koju do sada nisu kupovali kod vas. Novim članovima ne dajte još jedan popust odmah, već ga vežite za drugu kupovinu u decembru.

 

 

Gde ovo zapinje u praksi?

Sve navedeno pretpostavlja da znate ko je kupio šta i kada. Kasa vidi račune, ne ljude, pa bez loyalty kartice ili drugog načina da se kupovina poveže sa kupcem segmenti ne postoje.

Kada podaci postoje, sledeći problem je vreme: ručno izvlačenje i sortiranje tabela za nekoliko hiljada članova traje danima, a segment uspavanih kupaca zastari pre nego što poruka ode.

Zato radnje koje ovo rade redovno koriste platformu koja segmente pravi direktno iz podataka sa loyalty kartice i automatski ih ažurira. U Spotlight-u, na primer, kupac koji 90 dana nije kupovao sam ulazi u segment uspavanih, a lična poruka sa kuponom odlazi kroz marketing kanal koji ste odredili, bez novog izvoza podataka.

Kako izgleda kalendar Black Friday akcije za fizičku radnju?

Kalendar Black Friday akcije počinje pet nedelja ranije i završava se tek krajem decembra. Raspored je isti svake godine, samo se pomera sa datumom:

1. Pet do tri nedelje pre: pregled podataka, pravljenje segmenata, odluka o ponudi za svaki segment i izdvajanje kontrolne grupe.
2. Tri do jedna nedelja pre: najava članovima loyalty programa. Kupcima koji nisu članovi ponudite učlanjenje na kasi, uz pogodnost koja važi tokom akcije.
3. Od ponedeljka do četvrtka pred Black Friday: rani pristup za VIP kupce.
4. Od petka do ponedeljka: Black Friday vikend i Cyber Monday. Lični kuponi za uspavane kupce ističu na Cyber Monday.
5. Narednih 30 dana: kampanja druge kupovine za nove i reaktivirane kupce.

Druga stavka ima dvostruku korist.

Black Friday je dan kada kroz radnju prođe najviše ljudi koje ne poznajete. Ako ih ne upišete u loyalty program, posle vikenda nemate način da im se ponovo javite.

Šta raditi sa Black Friday kupcima posle akcije?

Posle Black Friday vikenda najvažnije je dovesti nove i reaktivirane kupce do druge kupovine u roku od 30 dana.

Kupac koji je prvi put došao zbog popusta još nije vaš kupac; kupio je cenu. Da li će se vratiti, odlučuje se u decembru.

Većina planova za Black Friday završava se u nedelju uveče. A tada počinje deo koji određuje da li je akcija bila investicija ili trošak. Decembar je za to idealan: kupuju se pokloni, raste broj poseta, a kupac radnju još pamti.

Plan za drugu kupovinu može da izgleda ovako:

• Odmah posle kupovine: poruka zahvalnosti sa informacijom koliko je bodova stekao i šta može da dobije za njih. Bez novog popusta.
• Posle 10 do 14 dana: ponuda vezana za ono što je kupio. Ko je kupio kremu za lice, dobija predlog za serum; ko je kupio jaknu, predlog za dodatke.
• Pred praznike: podsetnik na bodove koji ističu ili na pogodnost koja važi do kraja godine.

Deo budžeta za popust bolje je odložiti nego potrošiti odmah. Umesto 25 odsto popusta na prvu kupovinu, dajte 15 odsto na Black Friday i 10 odsto na drugu kupovinu u decembru. Ukupan trošak je sličan, ali drugi deo dobija samo kupac koji se vratio. Plaćate ponašanje koje želite, a ne jednokratnu posetu.

Ove poruke se ne šalju ručno. Okidač je sama kupovina na Black Friday, a automatizovane poruke dalje rade same, za svakog kupca u njegovom ritmu.

Kako izmeriti da li je Black Friday akcija uspela?

Uspeh Black Friday akcije merite maržom i inkrementalnim prihodom, ne prometom. Inkrementalni prihod je onaj koji ne bi postojao bez akcije, a jedini pouzdan način da ga izmerite je kontrolna grupa.

Kontrolna grupa su kupci iz istog segmenta (obično 5 do 10 odsto) koji ne dobijaju ličnu ponudu. Ako je 18 odsto uspavanih kupaca sa kuponom kupilo nešto tokom akcije, a 6 odsto onih bez kupona takođe, stvarni efekat kupona je 12 procentnih poena, a ne 18. Bez kontrolne grupe, svaka kupovina tog vikenda izgleda kao zasluga akcije.

Pet pokazatelja koje vredi pratiti:

• Bruto marža akcije u odnosu na isti period prošle godine.
• Inkrementalni prihod po segmentu, izračunat uz kontrolnu grupu.
• Trošak popusta na kupce koji bi kupili i bez njega, procenjen preko kontrolne grupe.
• Stopa reaktivacije uspavanih kupaca.
• Stopa druge kupovine u 30 dana za nove kupce i nove članove loyalty programa.

Poslednji pokazatelj je onaj po kojem ćete sledeće godine znati da li je Black Friday doneo kupce ili samo posete.

Koje su najčešće greške u Black Friday akciji?

• Isti kupon za sve. Najskuplja greška, jer najveći deo popusta završi kod kupaca koji bi ionako kupili.
• Podizanje cena pred akciju. Kupci i udruženja potrošača to prate, a poverenje se gubi brže nego što se gradi.
• Akcija bez kontrolne grupe. Bez nje ne znate šta je akcija zaista donela.
• Veći popust za VIP kupce. Oni ostaju zbog odnosa, a ne zbog cene. Rani pristup im vredi više.
• Zaboravljen decembar. Novi kupci bez plana za drugu kupovinu u većini slučajeva ostaju jednokratni.
• Neprikupljeni kontakti. Gužva na kasi je najbolja prilika za upis u program lojalnosti, a najčešće se propusti.

Često postavljana pitanja o Black Friday akciji

Da li je bolje da Black Friday akcija traje jedan dan ili ceo novembar?

Kraća akcija čuva maržu i stvara jasan razlog za dolazak. Akcija koja traje ceo mesec navikava kupce da u novembru ne kupuju po punoj ceni. Dobar kompromis je rani pristup za VIP kupce nekoliko dana ranije i javna akcija od petka do ponedeljka.

Koliki popust dati za Crni petak?

Ne postoji jedan tačan procenat. Popust treba da bude dovoljno veliki da promeni odluku segmenta kojem je namenjen, a da ne pojede maržu. Izračunajte koliko kupovina morate dodatno da ostvarite da biste pokrili popust i proverite da li je to realno za taj segment.

Da li mala radnja bez online prodavnice treba da učestvuje u Black Friday-u?

Da, ako ima jasan cilj. Za malu radnju to je najčešće upis novih članova loyalty programa i reaktivacija starih kupaca, a ne takmičenje sa velikim lancima u visini popusta. Za mali obim dovoljna je i jednostavna ciljana ponuda.

Kako da kupci ne pomisle da je popust lažan?

Ne menjajte cene u nedeljama pred akciju i, gde je moguće, prikažite cenu pre sniženja. Lična ponuda zasnovana na tome šta je kupac ranije kupovao deluje verodostojnije od opšteg natpisa, jer kupac vidi da je ponuda napravljena za njega.

Šta ako nemam loyalty program pre Black Friday-a?

Iskoristite ovogodišnji Black Friday da ga pokrenete. Upis na kasi uz pogodnost koja važi odmah daje vam kontakte i istoriju kupovine od prvog dana, pa sledeća velika akcija, već za praznike na kraju godine, može da bude ciljana.

Zaključak: kako da Black Friday akcija donese kupce, a ne samo promet?

Black Friday akcija ne mora da bude izbor između velikog prometa i dobre marže. Razlika je u tome kome dajete popust i šta radite posle akcije. Popust za uspavane kupce, rani pristup za VIP kupce, javna ponuda za lovce na akcije i plan za drugu kupovinu u decembru zajedno daju akciju koja se može izmeriti i ponoviti.

Ako već imate loyalty program, podaci za ovo postoje. Pitanje je samo da li ih koristite pre akcije ili ih gledate tek u izveštaju posle nje.

Spotlight je napravljen upravo za taj korak: kupovine sa loyalty kartice, segmenti i automatske poruke nalaze se na jednom mestu, pa ciljanu akciju i praćenje druge kupovine postavljate jednom i merite bez ručnog spajanja tabela.

Ako počnete pet nedelja ranije, segmenti za Black Friday biće spremni na vreme, a tim Spotlight-a može da vam pokaže kako bi izgledali na podacima vaše radnje.